ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

ПСІХАЛОГІЯ РЭКЛАМЫ / PSYCHOLOGY OF ADVER TISING– раздел прикладной психологии, который занимается оценкой нужд и ожиданий потребителя, разработкой психологических средств, приемов, методов воздействия на людей с целью создания спроса на подлежащий сбыту товар или услуги. В США основателем П. р. считают психолога-функционалиста У. Д. Скотта. В 1903 г. он опубликовал работу «Теория и практика рекламы», а в 1908 г. издал книгу «Психология рекламы». Значительный вклад в развитие П. р. внесли У. Штерн, У. Блюменфельд, Дж. Б. Уотсон, Г. Мюнстерберг и др. В России после революции 1917 г. наблюдался всплеск интереса к психологии рекламы, выходят работы М. А. Мануйлова, И. Дьякова, Д. И. Рейтынбарга , А. А. Гайворовского и др. Реклама, в отличие от других источников информации, носит общедоступный характер, поэтому на практике психология рекламы должна решать задачу повышения ее эффективности путем изучения индивидуальных характеристик и потребностей человека, а также закономерностей группового восприятия (внушения, заражения и т. п.). Целью психологии рекламы является стабилизация эффективного диалога между рекламодателем и потребителем рекламы, в рамках которого реализуется сбыт товара или услуги. Реклама как форма маркетинговой коммуникации призвана создавать положительные и отрицательные образы, схемы поведения в разных ситуациях, формировать определенные стереотипы и установки в общественном сознании (например, стереотипы потребления, здорового образа жизни и т. п.) как у индивидуального, так и у массового потребителя, а соответственно, должна учитывать психологические механизмы восприятия и переработки информации, внимания, памяти, мотивации, ценностей, выбора и т. д. Т. е. в широком смысле П. р. базируется на достижениях общей психологии, социальной психологии и психологии личности. При этом в задачи П. р. входит разработка практических методик психологического воздействия на субъекта– потенциального потребителя. К ним относятся разработанные М. Эриксоном: 1) метод информирования (задача– обеспечить запоминание потребителем подаваемой информации.); 2) метод убеждения (задача– сформировать у покупателей представление о нужности продукта с помощью аргументированных доказательств: использование интересов и потребностей людей, демонстрация новизны, рашения проблемы, прием соучастия и др.); 3) метод внушения (воздействует непосредственно на потенциального покупателя, при этом воздействие может быть преднамеренным или непреднамеренным, может происходить незаметно для человека; часто используются техники речевого доступа– трюизмы, выбор без выбора и т. д.), а также ряд техник НЛП. Метод побуждения стимулирует человека купить товар или услугу. Идет заключительным этапом после убеждения или внушения, чтобы потенциальный покупатель в итоге совершил покупку. На сегодняшний день П. р. является достаточно востребованной областью прикладных исследований, однако зачастую разработка новых видов рекламы ведется без их проведения и даже без консультации психологов, что приводит к появлению не всегда эффективно действующего и качественного рекламного продукта. Т. В. Разина